Самая обманчивая строка в отчёте Директа — средняя цена клика. Рядом могут лежать два перехода по одинаковой цене: один человек прямо сейчас ищет подрядчика, второй закрыл рекламный экран и вернулся в игру. Для статистики это два клика. Для бизнеса — две совершенно разные истории.
Поэтому мы обычно разводим Поиск и Рекламную сеть Яндекса по разным кампаниям. Яндекс этого не требует: в Единой перфоманс-кампании места показа можно объединить. Нам разделение нужно для работы. У Поиска и РСЯ разные причины показа, объявления, точки риска и нормальный темп накопления данных. Смешать их легко. Понять потом, куда ушли деньги, гораздо труднее.
Сравнивать Поиск и РСЯ только по цене перехода — всё равно что оценивать отдел продаж по числу поднятых трубок. Важен разговор, который продолжился.
На Поиске клиент уже задал вопрос
Человек пишет, что ему нужно, и ждёт подходящий ответ. Кажется, здесь можно перечислить все правильные фразы и больше ни о чём не думать. На практике ключ — это направление, а не закрытый список запросов.
Директ учитывает словоформы, вложенные запросы и смысловое соответствие. Есть и автотаргетинг: он сопоставляет запрос с объявлением и посадочной страницей. На Поиске его нельзя выключить целиком, хотя категории можно ограничивать. Так в кампанию попадают формулировки, которых не было в исходной таблице. Часть расширяет полезный спрос. Часть тратит бюджет впустую.
Что с этим делать, видно только после запуска. Мы открываем отчёт по фактическим запросам, читаем его строка за строкой и решаем: исключить фразу, уточнить группу или сделать под неё отдельное объявление. Минус-фразы помогают, но требуют аккуратности. Слишком широкое исключение способно закрыть хороший запрос, а полностью пересекающаяся с ключом минус-фраза может не сработать.
Вот почему «мы собрали семантику» не означает «Поиск настроен навсегда». Люди меняют формулировки, ассортимент меняется, конкуренты двигают аукцион. Кабинет застывает только тогда, когда его перестают смотреть.
РСЯ ловит не вопрос, а подходящий момент
В сетях всё устроено иначе. Объявление может появиться на сервисе Яндекса, партнёрском сайте, в мобильном приложении, Connected TV или во внешней сети. Система ориентируется на содержание страницы и сигналы об интересах пользователя. Это даёт большой охват, помогает познакомить аудиторию с новым продуктом и вернуть тех, кто уже был на сайте.
Но площадки очень разные. Профильная статья, прогноз погоды, видеосервис и мобильная игра дают разный контекст контакта. Рекламодатель не составляет заранее полный белый список. Он видит реальные места показа в отчёте уже во время работы и может запрещать отдельные площадки.
Мы не выключаем сайт после двух визитов только потому, что он выглядит непривычно. Сначала смотрим расход, устройства, поведение после перехода, цели и качество обращений. Иногда странная площадка приносит продажи. Иногда аккуратное приложение даёт сотни дешёвых переходов и ни одного разговора с клиентом. Название домена этого не расскажет.
Игровые площадки: монеты есть, покупателя может не быть
Отдельного внимания заслуживает Rewarded — реклама за вознаграждение. По правилам РСЯ пользователь сам запускает полноэкранный ролик и после полного просмотра получает игровой бонус: например, дополнительную попытку, жизнь или внутриигровую валюту. Награду дают именно за просмотр, не за переход на сайт рекламодателя.
Мотивация здесь очевидна: человеку нужны монеты или ещё одна попытка. Он досматривает ролик, торопится закрыть экран и продолжить игру. Иногда взаимодействует с блоком невнимательно. Для кампании на продажи такой поток часто оказывается бесполезным, хотя цена показа или клика выглядит приятно. Настоящая проверка начинается дальше: оставил ли человек осмысленную заявку, ответил ли на звонок, подошёл ли по условиям и состоялась ли продажа.
Из этого не следует, что любая игра плоха. РСЯ модерирует площадки, применяет автоматические корректировки и фильтрует недействительный трафик. У игрового размещения тоже может найтись подходящая аудитория. Мы лишь не принимаем дешёвые цифры за доказательство пользы. Если после достаточного расхода ценность не доходит до CRM, площадку ограничиваем или исключаем.
Антифрод не отвечает за интерес к продукту
За признанные недействительными показы, клики и конверсии Яндекс не списывает плату либо возвращает её на общий счёт. Это техническая защита. Она не обязана компенсировать переход живого человека, которому предложение оказалось не нужно.
Такой визит может выглядеть плохо и всё же быть действительным. Поэтому отчёта Директа недостаточно. Нужны цели Метрики, звонки, квалификация обращения и статусы из CRM. Иначе форма «заказать» станет для алгоритма успехом даже тогда, когда менеджер увидел случайный номер или вопрос совсем не по продукту.
Сто тысяч рублей не делят линейкой
Допустим, на тест есть 100 000 ₽ медиабюджета без НДС. В российском кабинете на дату публикации такой остаток требует платежа 122 000 ₽ с НДС 22%. Дальше всё зависит от спроса. Универсального процента между Поиском и РСЯ нет, но для разговора полезны три стартовых эскиза.
Понятную услугу уже ищут. Можно направить около 60 000 ₽ на Поиск, 25 000 ₽ на сети и ретаргетинг, 15 000 ₽ оставить резервом. Резерв уйдёт туда, где первые недели покажут внятную экономику.
Продукт новый, готового запроса почти нет. Условный план меняется: 25 000 ₽ на существующий спрос, 55 000 ₽ на сетевые креативы и аудитории, 20 000 ₽ на продолжение удачных тестов. Здесь нельзя выдавать охват за результат. Нужны промежуточные цели и последующая проверка продаж.
Сделка длинная и дорогая. Возможный старт — 45 000 ₽ на Поиск, 35 000 ₽ на РСЯ и возврат аудитории, 20 000 ₽ в резерв. Первый контакт мог произойти в сети, а заявка прийти через поиск спустя неделю. Без атрибуции один канал заберёт всю заслугу, второй покажется бесполезным.
Это не готовые медиапланы. В другой нише разумными будут совсем другие пропорции. Даже официальный прогноз бюджета остаётся ориентиром: аукцион, CTR, качество объявлений и активность конкурентов меняют фактический расход.
Что мы смотрим после запуска
На Поиске важны реальные запросы, категории автотаргетинга, связь объявления с посадочной, брендовый и небрендовый спрос. В сетях — площадки, приложения, тип инвентаря, креативы, частота и аудитории. В обоих случаях разбираем устройства, регионы, время, расходы и путь до подтверждённого результата.
Пара кликов ничего не доказывает. В своём чек-листе Яндекс предлагает не спешить с блокировкой площадки до накопления репрезентативной статистики и приводит ориентир 100–300 кликов. Мы не ждём эту цифру механически: если допустимая стоимость результата уже превышена или CRM показывает явную проблему, реагируем раньше. Если данных мало, не выдаём догадку за вывод.
Рабочий цикл получается довольно земным: настроить измерение, запустить ограниченный тест, прочитать запросы и площадки, проверить качество обращений, внести изменения и дать стратегии накопить данные. Затем повторить. Именно поэтому хороший запуск не отменяет ведение.
Как устроен этот цикл, мы подробно рассказали в статье «Ведение Яндекс Директа: почему настройка — только начало». Связку рекламных источников с продажами разбираем отдельно — в материале о сайте, CRM и рекламной аналитике.
WowCash может провести аудит, настроить кампании с передачей вашей команде или взять ведение рекламы на себя. Чтобы обсудить продукт, спрос и допустимую цену результата, расскажите нам о задаче. Начнём не с универсального процента, а с того, как у вас появляется настоящая продажа.
На чём основан материал
Факты проверены 27 октября 2026 года по официальным документам: ключевые фразы, автотаргетинг в ЕПК, состав РСЯ и внешних сетей, исключение площадок, Rewarded и антифрод. Оценка бизнес-ценности игровых размещений — вывод нашей команды, а не заявление Яндекса.